8个月倒计时,中国体育公司如何乘上欧洲杯快车?

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原标题:8个月倒计时,中国体育公司如何乘上欧洲杯快车?

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2020年是公…

原标题:8个月倒计时,中国体育公司如何乘上欧洲杯快车?

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2020年是公认的体育大年,在这一年里,奥运会、欧洲杯以及中国男足的世界杯亚洲区预选赛等,都是大家关注的重点赛事,也成为了发力体育营销的品牌最关注的标的。

在这其中,欧洲杯已然开启全新商务周期。究竟品牌与公司该如何把握这其中的商业机会呢?在爱奇艺iJOY悦享会上,我们了解了关于这场足球盛宴会的商业玄机。

文/ 陈 点点

编辑/ 郭 阳

「如果已婚的男士在2019年9月9日这一周让妻子怀孕,那么明年他正好可以在欧洲杯期间休产假。」

这则由《太阳报》编制的「欧洲杯请假指南」在上个月成为了社交网络上的热门内容。虽然这个所谓的科普是在戏谑和调侃,但其引发的热议,折射出的是欧洲杯对于球迷的巨大号召力。

4年一届的欧洲杯,不仅仅是球迷的盛宴,同样是品牌、赞助商在全球顶级体育IP中的黄金营销周期。在互联网、移动端的观赛环境下,优质赛事资源的价值会进一步放大。对于品牌而言,而想要抓住2020体育大年,尤其是欧洲杯的营销机会,已经到了入局的时刻。

200亿阅读量、收视比肩奥运

这就是「欧洲杯效应」

1992年,中央电视台开始对欧洲杯赛事进行直播。那一天夏天,中国球迷通过电视,亲历了载入世界足坛史册的「丹麦童话」。也是从那时候开始,4年一届的欧洲杯成为了球迷的又一个足球盛宴。

在此之前,全球知名的体育媒体B/R 曾策划全球最好的十大足球赛事内容,欧洲杯、欧冠联赛与世界杯名列前三。而在很多球迷的眼中,强强对抗更多,对抗更激烈的欧洲杯,比世界杯更吸引人。

从比赛的技术数据来看,根据OPTA对历届欧洲杯与世界杯的数据对比,在进球数、射门数、传球成功率、进攻三区传球成功率、控球射门转化率这5个维度上,欧洲杯比赛均优于世界杯。不仅如此,因为五大联赛和欧冠在中国球迷中的辐射,欧洲杯的影响力不可小觑。

2016年的法国欧洲杯,可以说是在中国进入互联网新媒体时代下的第一届大赛。传统媒体与新媒体平台形成的两股力量,让欧洲杯能够抢占人们更多的休闲时间,更深地渗透入球迷的生活中。

根据CSM媒介研究的数据:2016年欧洲杯是央视独家播出,在中国共吸引了4.24亿的电视观众,其中单场收视率超过了上届奥运会。欧洲杯有50%的比赛在中国的黄金时间开球,北京时间21:00在CCTV5直播的9场欧洲杯赛事中,平均每分钟有1,283万观众观看赛事。此外,根据微博平台的数据显示,2016年欧洲杯的阅读量达到200亿,互动量达到4.6亿——欧洲杯在球迷中的热度,由此可见一斑。

进入移动新媒体时代,作为2020体育大年的顶级赛事,欧洲杯的热度想必还会在此基础上达到更高的程度。对于品牌而言,这样的赛事无疑是极佳的营销品牌场景。

品牌重注欧洲杯营销,值吗?

2016年欧洲杯的收益达到了30亿欧元,这其中的20亿来自于赛事在全球范围内的转播权分销,剩下的10亿源于品牌赞助。而除了与欧足联、欧洲杯官方直接相关的10亿欧元营销,还有各类与欧洲杯主题相关的营销活动在那个周期进行,从球队、球员的赞助到赛事转播平台的广告投放,一届欧洲杯能让全球的品牌客户投入近百亿欧元。

2020欧洲杯购票申请已达1930万人

首先,品牌青睐欧洲杯,源于顶级体育IP的资源稀缺性。体育商业中的「二八原则」意味着20%的头部IP能抢占市场80%的资源。因此,欧洲杯、世界杯和奥运会这三大独一无二的洲际赛事,成为了品牌所重点关注的营销场景。坦白来说,也只有像欧洲杯这样的赛事资源所引起的关注,才能让营销的品牌做出更多的爆款案例。

当然,在中国的大环境下,娱乐内容在泛用户群体中是主流,也是品牌和赞助更青睐的标的。但竞技比赛的特殊性,让其赞助逻辑有别于娱乐内容,而娱乐与体育的跨界与「出圈」,也是如今的新媒体平台的发力方向。

最重要的一点,欧洲杯24支球队共51场比赛,其胜负结果都存在不可预知性,这就天然制造了更多能够围绕赛事的互动营销场景,为品牌的激活提供更丰富的手段。

营销学界的两位泰斗KELLER和 KOTLER曾提到,因为能够激发消费者更加积极的情感链接,采用体育营销手段的品牌要比普通营销手段获得三倍以上的品牌忠诚度。

除此之外,从过往的欧洲杯、世界杯的营销环境来看,赛事只是一条重要的主线。围绕赛事所衍生的主体活动、周边内容,在赛期能够为品牌主提供多个维度的曝光场景。本届欧洲杯是历史上首次由11个国家12座城市共同承办,基于各国的不同的文化、历史、自然环境等因素,针对欧洲杯的营销能够引起更多泛足球迷、非足球迷的关注。

4年等来一次稀缺的头部IP,加之目前国内赛事营销从资源供应到策划,再到曝光激活这一系列的服务的逐渐成熟和标准化的建立,对品牌而言,入局欧洲杯营销应是2020年的重要项目。

倒计时8个月,如何入局欧洲杯营销战场?

历届大赛的营销大战,向来都是成功与危机并存,爆款与争议齐飞。虽说品牌需要尽早搭上欧洲杯营销的快车,但怎样才能更有效地打好这场营销之战?

最源头的资源,自然是欧洲杯的转播权益。目前,根据ECO氪体所了解到的信息,传统电视平台上,央视拥有欧洲杯全场次的直播权益。而根据过往的大赛情况,不到开赛前最后一刻,央视的在传统电视平台上的分销不会有明确的结果。

而在新媒体端,可以肯定的是新英体育手握欧洲杯在国内互联网端的全场次版权。如今的行业版权格局有了翻天覆地的变化,转播格局进入了全新的竞争阶段,在NBA风波之后,包括腾讯体育、PP体育、优酷体育、咪咕体育等各大平台都在磨刀嚯嚯,瞄准了如今行业中仅剩的头部版权,最终群雄逐鹿的欧洲杯版权会花落谁家,目前尚未可知。

与此同时,第一家转播平台也在今天随之确认。在爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺体育CEO喻凌霄表示,爱奇艺体育已经率先拥有了2020欧洲杯的新媒体版权,爱奇艺体育也就此成为首个中国大陆地区播出欧洲杯的新媒体平台。在成为稀缺内容的生产平台的同时,爱奇艺体育也是品牌客户激活赞助权益,扩大欧洲杯营销影响力的有效渠道。

喻凌霄介绍到,欧洲杯与世界杯、奥运会并称为「世界最顶级三大体育赛事」,即将出炉的24强代表了世界最高国家队水平,由于欧洲国家水平接近,32天51场比赛悬念十足,每天都会成为热门话题,姆巴佩、博格巴、格里兹曼、C罗等球星也会带来无与伦比的关注度,对于球迷来说,这是一场超越竞技比赛的全民足球狂欢。

另一方面,对于赞助商而言,自然有多种与欧洲杯产生联系的方式。目前,欧洲杯6家官方赞助商中,就有支付宝、海信两大中国品牌。成为官方赞助商,当然是收获权益最大的一种方式。

作为欧洲杯的「老熟人」,海信在上一届赛事的51场比赛中,仅赛场内广告的累计露出时长就达到了21165秒,其媒体价值折合5.7亿人民币。此外,根据研究机构Ipsos的研究,作为2016欧洲杯的赞助商,海信的品牌知名度在国际市场上由开赛前的31%提升至37%。

「当你花1块钱赞助体育主体时,就需要花3块钱进行激活。」这是体育营销圈经常提及的「一三定律」。在中国市场,无论是官方赞助商还是借势营销的品牌,都需要在曝光渠道上,也就是转播平台上进行足够的广告投放。

在传统方式中,在电视平台上进行「无差别轰炸」,是广告主最简单直接的曝光、激活方式。去年世界杯周期,有不少平台靠这样的策略达到了极高的传播声量,但这样的方式并不一定适用于更多的想要做欧洲杯营销的品牌。

在新媒体的环境下,通过移动端的观赛行为锁定用户,再通过技术、创新的手段与用户进行互动、开展沉浸式营销,能够创造出更丰富的营销场景,并更有效地让品牌触达用户。更重要的是,投入的价格还更低。

同时,爱奇艺体育在活动上首次全面介绍了2020欧洲杯的内容营销策略。据悉,爱奇艺体育将通过51场赛事直播、实时新闻资讯、丰富的衍生节目、以及多层赛道共建圈层生态,结合爱奇艺平台的娱乐基因,以「体育+娱乐」这种突破次元壁的打法,对准铁杆球迷、泛球迷、饭圈以及小白用户,为平台用户带来全面、新鲜、好看的欧洲观赛体验。

此外氪体记者还了解到,爱奇艺体育不光为多种球迷准备了多彩的内容,还根据欧洲杯直播,计划设计多款直播互动产品,运用演播室AR技术、AI智能系统等技术手段,呈现灵活多样的欧洲杯营销「玩战略」,在为收看欧洲杯直播的用户送上特别福利的同时,也为合作伙伴策划了不同类型、不同权益的广告激活方案。

对于有意欧洲杯营销的品牌而言,提前8个月进行活动的策划和预算的制定,时间已然不宽裕,唯有提前准备及早入手,方能在2020体育大年提前出击,坐拥大赛红利。

俗话说「巧妇难为无米之炊」,对于欧洲杯的营销战场而言,新媒体时代带来了足够多的创新营销方式来「烹饪」,但更为重要的还是提前备好足够烹饪饕餮盛宴的优质食材,而欧洲杯,自然就是2020年最顶级、最新鲜的食材之一。

由是,瞄准核心大赛,锁定核心稀缺资源,找准曝光、激活渠道,才是立足体育大年一飞冲天的根本所在。

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